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一、“酷”事件
  近日来,有越来越多出乎我们意料的事件在身边发生,这些事件颠覆了我们传统的理解和做法,却都取得了更好的效果。这些事件包括:
  事件1:消费者制定产品标准。6月份,有人倡议敦促戴尔在美国之外销售基于Linux的个人电脑,结果一呼百应,至今已有20多万人在请愿网页上签了名。据ZDNet UK网站报道,戴尔5月底开始销售三款采用Ubuntu版Linux操作系统的个人电脑,但销售地域仅限于美国。戴尔销售预装Linux操作系统的决定来自戴尔用户论坛IdeaStorm上面访问者的压力。
  事件2:企业为网友遭遇公开道歉。同样是6月份,戴尔第一次通过官方博客向延迟交货的消费者道歉,并提出解决方案。事件的原由是在6月10日左右,国内某人气论坛里面出现了一篇“大家来看看我购买戴尔电脑的经历”文章,投诉了戴尔电脑送货不及时并遭受推委的过程,该文章的点击量迅速上升,并在当天成为论坛头条。事件发生后,第二天戴尔中国公关部门第一时间与该论坛联系,并在其官方博客上对该消费者及其他遭遇延迟交货的消费者进行公开道歉并提出可行解决方案。
  事件3:网络上出现产品包装收集迷。如果你在google上搜索“可乐收集”时,会出现224000条相关网页,也许你还不知道,现在出现了一批专门收集可乐罐的“可乐迷”。他们有专门的网站,并把自己收集到的可乐罐秀出来。而更有震撼性的消息是,消费者只要参与最近百事可乐组织的一个活动,自己的形象就有可能出现在百事可乐新的产品包装上。
  事件4:网络红人开始为产品代言。一般来说,明星代言产品的新闻已经在网上吸引不了什么眼球了。但是,最近一段时间的一对特殊的明星的代言活动却在几乎每个网站流传并都赢得了大量的点击。那就是网络红人双胞胎MM为国内某奶制品企业代言而来到大陆的事情。
  以上的事件也许并不是最有代表性的,但我们也可从中发现:“产品标准”、“消费者投诉”、“产品包装”、“广告代言”等等这些我们企业耳熟目详的主题,正在出现新颖的内容或解决办法。由于有了互练网中各种沟通与表达方式的参与,使得这些事件充满了多样化与年轻化的色彩,如果用一个词来形容的话,也许是常挂在年轻人口中的COOL或“酷”来形容更加的适当。
  在新的世纪中,我们会看到消费者的力量将比以前任何时代更快地决定着一个企业和产品的兴衰成败。从前段时间充斥媒体的“电视购物广告虚假风波”“广州业主委员会联盟起来争取维修基金的事件”“SK-Ⅱ退货风波”等等事件中。我们可以看出,消费者已经不在意你在承诺什么了,宣传什么了。他们要看到效果。他们比过去有了更多维权的手段和民间组织,传递和了解信息有了更多快速有效的手段。
  而在这些事件中,我们开始发现:以往企业主导着消费者的现象看不到了,在这些事件中,我们却看到了惊慌失措、装聋作哑和消极被动的企业在强大的消费者力量面前的消极应对。这一切,我们不仅要问:消费者主宰企业的时代真的到来了吗?在日益强大的消费者力量面前,一切自以为是、没有真正站在消费者角度的营销From EMKT.com.cn手段都显得那么身单力薄。
  在市场中,企业和消费者仿佛是博弈的双方。当我们的企业幸运地在一个新生的市场中得到发展和壮大时,太多的有利因素仿佛都是站在企业的一方。在一直占着有利资源的企业面前,消费者仿佛都是站在被动应对的一方,受着企业无休止的广告轰炸和信息灌输,在这其中被动地接受。但是,新的世纪中,消费者的力量在新技术的发展推动下得以复苏、发展与壮大。并将在企业与消费者的博弈中站在主动的一方,而影响到企业的经营结构与战略,在推动国家的经济发展和体制改革中发挥更大的作用。
  二,“酷”特征
  在这一批新的消费群体中,我们发现他们有了更多新的特征:
  1, 消费者需要更大的个性需求满足灵活度。这一代在中国市场改革后出生的人长大后,他们已逐渐成为新一代的消费主力大军。他们接受了良好的教育,有着足够的消费能力。这一代人的崛起是实行计划生育后的独生子女一代,集千万宠爱于一身的一代,他们有着更强的自我和个性,在购买的决策中独立特行。甚至,这种消费特征将影响到商用领域与企业运作模式。
  据权威研究及分析机构Gartner指出:由于消费者喜欢把自己在生活消费中应用的技术和产品引入了公司,从而使WiFi、智能移动电话、即时信息、个人电子设备、互联网和个人电脑,以及Google Desktop、Skype等消费者软件正稳步渗入企业领域。这些技术影响着企业架构内的各个层面,甚至在某些层面改变了企业运作模式。
  试想:当企业的员工全部都用QQ或者移动手机来进行通讯的时候,公司里的商用PBX电话系统还有存在的必要吗?
  2,消费者忍耐力衰竭。新世纪的消费者的忍耐力衰竭,从“SK-Ⅱ的退货风波”中的店铺被砸事件中可见一斑。消费者越来越关注于企业的承诺与实际行动,而不是企业的口号与广告。从通信行业也可以看出,现在的客户更关注于装机时间长短。电信企业在面临的消费者投诉方面,从以往的资费投诉更多转移到现在装机时间太慢的投诉上面了。
  消费者对一般的营销手段渐失去信心。分众传媒、网络广告的发展速度高于传统媒体广告的速度,一大批精准广告公司的崛起,也都在说明着消费者日益对传统的方式失去着信心,而更关注于从新的渠道和新的方式去获取信息。在今天,“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“手机广告”、“分类广告”,“博客广告”,它们分别在搜索引擎、网络新闻媒体、网络流媒体、手机终端、网络分类目录、博客等不同的平台上演绎着不同的故事。
  随着一批批“菜鸟”毕业,消费者对强迫式的广告开始说“不”!反垃圾邮件运动、反弹出广告运动、反流氓插件运动此起彼伏,令传统的广告运营商焦头烂额。而企业也发现,在一次次高投入、精策划下的营销手段越来越难吸引到消费者的注意。而我们的企业会发现,我们的“新衣”在不处不在的网络和消费者面前荡然无存,所有毫无诚意的宣言都显得苍白无力。
  3, 消费者力量的决定性力量日益显现。借助于新科技和网络的便利,消费者的信息能更快地集中和扩散。每天都发生在我们身边的例子更是数不胜数了,中国的消费者经过20多年的市场洗礼后,已经在觉醒了。他们变的更加的理智和敏感,也善于利用手中的微薄声音去抵制市场上不诚意行为,去争取他们的权力,甚至影响国家的经济改革。
  像四大银行跨行查询资费的风波,为什么一直闹的扑朔迷离、传言不断,而银行方面一再改口,最终妥协?我们都看到了消费者的决定性的力量在起作用。在新的世纪,日益增长的消费者力量将更快地决定着企业的兴衰成败。
  在新的世纪,我们的企业不得不以重新的眼光来审视消费者,和不断去改善与消费者的沟通方式。我们不能把消费者放在博弈的对方,视消费者为信息不对等的对方,试图用我们自己的方式去影响与说服。我们应该站到消费者的同一边来,真正地从同一个意图去了解他们的需求,帮助他们作出决策。这,才是真正的解决之道。

三、对传统营销界带来的影响
  传统的市场理论与营销方法的基础,在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在,随着一批年轻态的消费者的长大,这批年轻化消费者群体的形成,其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。据麦肯锡消费者研究报告(2006)表明:中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中,约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响,其市场价值还将增加2250亿元。
  这股崭新的消费力量的形成,带给我们的是在各个方面,营销人员会发现更多刚刚涌现出来的事实与自己在长期工作中所信奉的假设与法则所冲突,并会在这种冲突中引起很多的疑惑与思考:“信息更新的如此之快,经过市场细分,我们是否已经发现了最有潜力的市场?”“日益繁多的信息冲击,花大力气打造一个品牌的努力是否值得?”“几乎人手一张信用卡的时候,消费者是否在依照着自己的收入水平来购买商品?”“广告投放的优势媒体,首先选择电视还是网络呢?” “一个偶然出现的顾客投诉是不值得重视的吗?”
  营销大师科特勒教授的新书《科特勒营销新论》上,编辑推荐这样写到:“毕竟,市场变化的速度要比我们营销速度更快,传统的营销模式必须要能适应未来,我们必须将营销解构、重新定义、然后再加以延伸…..”
   信息。在传统营销中,信息的生产和传递方式遵循着:搜集---编辑---发布的一个过程。例如广告,就是在广泛的市场研究的基础上,制作针对性的广告内容通过不同的媒体发布出去的流程。但是随着WEB2.0的到来,却颠覆了这种传统的信息生产和传递方式。麻省理工的《技术观察》称web 2.0"......在强调分众传播的对等信息交互,也就是信息接受者同时也是这些信息的创造者,若干的博客汇集成新的信息输出者,每个人在挤奶的时候还要喝奶,这其中自身的商业循环,绝不可能以浅薄的收费服务或者广告来衡量。"
  蒙牛与湖南卫视成功策划的“超级女生”这一选秀节目,颠覆了传统的明星产生方式,由消费者选举出了自己的明星代言人,而蒙牛也在这股热潮中受益非浅。在web2.0的推动下,将来会有更多的选秀在发生,企业们会发现消费者会乐意去建议和帮助企业确定产品的包装风格、代言人、口味等,这些传统上由企业决定的内容可能在现在或将来会像超女一样走上选秀的舞台,由消费者决定其命运。
   消费者关系。拥有自己的沟通渠道,能找到大量的听众和观众,信息的分享和传播已经不是特殊部门或金钱的结果,“酷”时代的消费者发现自己有了更大的权力,需要更多的满足。我们的企业应该利用更多的科技手段,与消费者的互动有了多种的解决办法。信息公布渠道、消费者申诉渠道、互动模式等有了多种的解决方案,如戴尔等企业的官方博客、海尔成套家电的E方案、可乐等企业与大型门户网站的合作网页、国美的短信平台、800或 400的呼叫中心等。
  企业如果无法有效掌控信息发布的渠道,那么竞争对手会掌控它;如果不为消费者开通申诉渠道,消费者自己会找到申诉的途径。以前任何时候的消费者关系都没有像今天一样变的紧密和多样化。
  一直以来,企业主导着媒体的信息传递和舆论,但现在消费者草根力量的崛起,让企业不得不顺应他们的习惯和沟通渠道。如网络的兴起、web2.0的兴起,企业为了更好地与其沟通,也纷纷地开辟了阵地,企业博客应此而生,贴近个性化消费需求的解决方案也应此而流行。
   品牌战略。品牌战略真正成为了一个质量工程和耐力长跑。企业的弱点会比优点以更快的速度在网上传播,一个不小心,也许会在一夜之间企业多年的品牌努力会因为一个错误而前功尽弃。典型的例子是SKⅡ的退货风波,SKⅡ的欲盖弥彰的逃避行为彻底惹怒了消费者,再加上网络的影响因素,一些无利于产品的言论在互联网上迅速地集中和扩散,导致了全国范围内退货风潮,SKⅡ损失惨重。而反观戴尔电脑的处理方式,利用互联网上的官方博客直接与消费者沟通,及时地道歉并给出答复,很好地避免了因这消息的扩大而造成更大的负面影响。
  面对“酷”时代的消费者的品牌努力,机遇与风险共存。能够引起他们共鸣的品牌努力能够迅速地产生效果,像一些互联网企业的网站因为提供了适合他们口味的服务而在一夜成名。但若是没有持续的耐心跟紧他们的脚步,他们的多变性和不忠诚也会让企业前期的品牌努力前功尽弃。
  面对“酷”时代的消费者,我们传统的企业应该多向那些声名鹤起的互联网企业多多学习,像新浪的新闻、阿里巴巴的电子商务、土豆的播客、大旗的热点等等,他们为何能够迅速地在吸引着“酷”时代的消费者,其品牌在他们心中逐渐变的不可取代?能否给依然在品牌之路上苦苦挣扎的传统企业一个好的启示?
  就像歌星们开始从专辑向单曲的关注一样,信息的泛滥导致了需要更加聚焦的趋势。“酷”时代的消费者生长、选择、消费在一个信息爆炸的空间中,面对难以适从的广量信息,他们宁可选择焦点、热点。一家企业如果企图在两个以上的重点去发展时,可能会失去在每一点领先的机会。
   营销战略。随着消费者掌握信息的渠道和表达声音的渠道越来越广,企业正在从一直以来擅长的主动营销行为向还比较陌生的被动营销行为转变。无论是传统的4P`S还是4C等营销因素,其决策基础建立在一种主动营销的假设之上。像“团购”力量的出现,企业的价格策略有时候在集中的消费者力量面前就显得不太灵活;像质量投诉在网上愈演愈烈,SKⅡ建立在主动营销基础上的公关部门的行动也不尽人意;像陷入二甘醇”(DEG)风波的国内牙膏厂商,对于突如其来的抵制活动也显得不知所措。
  在“酷”时代的营销活动中,企业应该熟练在主动营销与被动营销之间的平衡之术。这种变化将导致企业的整个营销战略,包括营销目标、营销体系、营销策略等等一系列的改变,它需要更灵活的适应能力和更快速的反应速度,并有能够不断否认的勇气来支持这种变革。
  科技不是万能药,也不能代替营销活动中人宝贵的决策行为,但是由科技的发展所造成消费者习惯与群体正在形成,并影响营销决策的基础以及其他方面。在信息与沟通渠道缺乏的以前,企业可以对消费者进行主动的营销,但是科技的发展(如互联网的Web1.0到2.0)让企业需在信息提供者与信息接受者之间平衡,并且在此过程中学到和擅长于被动的营销行为方式。

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